Citroën a décidé de se passer du nom de Picasso, apposé sur les déclinaisons familiales des Xsara, C3 et C4. Citroën préfère désormais dénommer toutes ses engins « volumiques » Space Tourer. Et ça change quoi ?

En 1994, Citroën avait surpris son monde avec le concept car Xanae, brillante interprétation du monospace compact, trois ans après la vision de la familiale du futur de Renault, et le concept Scenic. La Xanae avait ce profil plus dynamique et cette face avant plus souriante que le Scenic bougon et un peu balourd.

Elle était asymétrique, avec une porte côté gauche et deux côté droit, à ouverture antagoniste. Lesquelles s’ouvraient à l’arrière sur un véritable canapé d’angle aux couleurs pastel. Avec ce profil gauche effilé de 1994, les génies du marketing de 2018 auraient pu parler de la Xanae comme d’un  coupé-monospace, façon Avantime. Mais l’époque n’était pas aux crossover, et le monospace ne faisait qu’émerger. Il fallait donc installer le concept sans brouiller les pistes.

Nouvelle (double) surprise en 1999. Deux ans après la berline Xsara, qui remplace la très classique ZX, Citroën lance la déclinaison monospace, qui prend le nom d’un artiste de renommée internationale : Picasso. Et la Xsara Picasso reprend quelques traits qui avaient fait le succès de la Xanae, dont le surprenante lunette arrière inclinée. Un design plus mollasson que celui du concept-car,  la faute aux optiques globuleuse notamment. Un look particulier parfois raillé : « Elle est où la té-tête, elle est où la que-queue ? » Les plus moqueurs et sceptiques avaient osé nous faire croire qu’on ne distinguait pas l’arrière et l’avant.

En tout cas, en prenant le nom de Picasso, Citroën avait frappé un grand coup : on n’avait jamais apposé le nom d’un artiste du calibre de Picasso à une voiture. Tout au plus, des sportifs ou chanteurs ont pu voir leurs noms associés à des voitures par le biais de séries spéciales : l’Opel Corsa Steffi (Graf) ou la Volkswagen Golf Bon Jovi.

Il y a eu de longs débats sur la pertinence de cette association entre Picasso et Citroën. Une pub a à l’époque fait allusion à l’aspect artistique de cette « collaboration», et mettait en scène un robot qui peignait une oeuvre sur la carrosserie d’une Xsara Picasso en cours de fabrication sur une chaîne de montage.

La marque a toujours gardé le secret le montant de l’opération, puisqu’on ne pose pas le nom d’un artiste et son graphisme sur les ailes d’une bagnole pour la gloire. Il est question de gros sous derrière, de royalties versés aux ayants-droit. Dans les années 2000, ça n’a posé de problème à personne. La C4 Picasso a succédé à la Xsara Picasso, doublée du Grand C4 Picasso. Puis à l’étage inférieur dans la gamme est apparu le C3 Picasso.

La troisième génération de C4 monospace a conservé le nom de Picasso, puis ça a senti le roussi avec le successeur du C3 Picasso. La marque a choisi de le marketer façon petit SUV plutôt que petit monospace. Un genre avait chassé l’autre dans le coeur des clients et sur les bons de commandes. Et chez Citroën, les SUV s’appellent Aircross. Adieu donc le C3 Picasso.

Le changement de stratégie est passé par là, et le changement de gouvernance aussi. PSA a frôlé la case faillite. L’ère Carlos Tavarès est arrivée et avec lui le goût de la frugalité pour redresser les comptes et les marges. Peut-être le grand patron, pragmatique avant tout, s’est-il attardé sur le rapport coût/utilité de l’appellation Picasso ?

En 2018, fin du game. Le nom de Picasso a été posé environ 3,2 millions de fois, selon les estimations, depuis 1999, sur une Citroën. Le C4 Picasso devient C4 Space Tourer, qui est aussi le nom commercial du rejeton Citroën de la famille K-Zéro du van qui a son pendant Traveller chez Peugeot. Pour fêter la fin de son surnom très connu, le C4 nouvellement dénommé a droit à une toute nouvelle boîte automatique à huit rapports signée Aisin et à une toute nouvelle campagne de communication axée sur le confort et le bien-être.

Il faut réarmer la bête avant la révélation, fin mai, d’une rivale potentielle au sein de la gamme : le C5 Aircross, SUV pur jus, cousin technique du très talentueux Peugeot 3008. De quoi risquer d’enterrer définitivement la lignée Picasso et pas seulement le nom ?