Noms de voitures foireux : quand le marketing se prend les pieds dans le tapis

PAR BENOÎT FAUCONNIER

Trois à cinq ans d’études, des millions d’euros investis, des enjeux industriels et financiers colossaux. Tant d’efforts qu’un détail peut mettre à terre : le choix de l’appellation commerciale d’une voiture. Lourde pression sur les épaules du marketing, chargé aussi de valider le plan comm’ qui n’a d’autre choix que d’être très bien troussé.

Si le choix du nom d’une auto n’est pas laissé au hasard (des cabinets spécialisés sont sollicités et mettent au point des testing dignes d’une étude psycho-sociologique, et empochent au passage plusieurs dizaines de milliers d’euros), c’est parce que l’image renvoyée au public, et au propriétaire potentiel, passe aussi par cette identité, par ailleurs assez virtuelle.

La tache n’a rien d’une promenade de santé : entre les noms protégés, et les consonances internationales à gérer, bonjour le casse-tête.

En réalité, il n’existe pas d’exemple de voiture à la carrière brisée par le fait d’un simple nom foireux. Au rang des ratés « gentils », la Citroën SM, lancée en 1970. La connotation sexuelle n’était pas si évidente il y a quarante ans qu’aujourd’hui. Pas plus que l’utilitaire Citroën « H » (1947-1981) n’évoquait ni l’outil tranchant ni la drogue.

La carrière de la Renault 20 (1975-1984) n’a jamais outré les associations de défense contre l’alcoolisme. Le Trafic de Renault, un utilitaire de délinquant ? En 1994, Citroën a su « vendre » avec humour le nom de son concurrent de l’Espace, l’Evasion, avec une campagne de pub où le constructeur jouait la filiation avec ce qu’il considérait comme le tout premier monospace de son histoire, le H « panier à salade » de la police nationale…

Audi R8

Pas vraiment de l’ordre du foireux, l’attribution de noms, pour certains constructeurs, n’a pas été sans tergiversations. En passant du chiffre au nom propre, Renault a eu à gérer un écueil : Clio (1990), dans la mythologie grecque, est la muse de l’Histoire. Jusque-là, ça va. Au Japon, le nom était protégé, ce qui obligea Renault à commercialiser sa citadine sous le nom de Lutetia. Idem avec le nom de Baccara, finition luxueuse de la marque au Losange. Renault abdiqua face à la grogne de la cristallerie Baccarat.

Copie à revoir aussi pour Volvo, qui avait décidé de lancer une familiale en 1995 répondant au doux nom de S4… précisément le nom utilisé par Audi pour la variante sportive de l’A4. La Volvo S4 est finalement devenue S40.
Dernier clin d’oeil, enfin. Chez Audi, la supersportive a été baptisée R8. Rien à voir avec la Renault 8, elle aussi à moteur arrière, devenue en France, dans le langage automobile courant, la R8.

Audi A1 E Tron

Plus problématiques, les noms réellement maladroits. L’un des plus fameux ? La Toyota MR2 (1989-1999) difficile à prononcer dans les pays francophones. Plus de dix ans après, Audi trône en tête des noms foireux en présentant plusieurs prototypes « E-Tron », dont l’A1, à propulsion électrique secondée par un moteur rotatif d’appoint. « Itrone », faut-il prononcer. A lire, c’est déjà plus compliqué. Dans les pays francophones, une fois de plus.

Au salon de Genève, un constructeur chinois a tenté de faire bonne figure : BYD. Bon courage avec un nom pareil, qui signifie « Build Your Dreams »… Citroën, en voulant miser sur une caractéristique principale d’une de ses voitures, prend un chemin glissant. La C-Zéro est sensée symboliser la quantité de CO2 émise dans l’atmosphère. Zéro, on a compris. Mais C-Zéro, c’est vraiment bien ?

Citroën C-Zéro

Sur le web, ça se déchaîne autour de deux noms de véhicules tout-terrain. Le Mitsubishi Pajero, qui signifierait « branleur » en espagnol. Et le Renault Koleos qui, en grec ancien, serait (on insiste sur le conditionnel) à l’origine de « couille » en français. Si tous les constructeurs avaient le même souci de simplicité que Skoda. Sa dernière berline haut de gamme s’appelle Superb. Rien que ça…

Renault Koleos Concept

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