La Citroën DS3 « antirétro », mais pas tant que ça

PAR BENOÎT FAUCONNIER

La campagne de la communication autour de la DS3 bat son plein. Avec deux images choc : les visages de John Lennon, et de Marilyn Monroe. Deux icônes du passé… pour illustrer un message « antirétro ». C’est Citroën qui le dit : il faut se tourner vers le futur… et éviter les références au passé.

Avec cette tonalité, Citroën jongle avec une ambiguïté, au risque de passer pour un chantre de la mauvaise foi. En assénant un tel message, presque moralisateur, Citroën s’est-il lui-même totalement affranchi des codes de son passé ?

Par cette campagne, on devine une charge à peine voilée contre d’autres citadines premium et branchées : Mini et Fiat 500, qui ont clairement choisi d’assumer l’héritage de leurs aïeules, et réinterprètent clairement les mythes 500 et Mini premières du nom.

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Citroën la joue différemment, en prônant la créativité. Et pourtant, depuis que le double-chevron se bâtit sa nouvelle signature, les références au passé créatif de la marque sont légion.

En 2006, au Mondial de l’Automobile, à Paris, au milieu du stand Citroën trônait bien une sculpture de DS articulée. Au Mondial 2008, ne voyait-on pas sur le stand une Pluriel Charleston bicolore, noire et bordeaux, qui renvoyait à la célèbre série spéciale de la 2CV ? La C6, elle, ne rappelle-t-elle pas les volumes de la CX de 1974 ?

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Dans des temps plus anciens, le concept C3 Lumière (2000), préfigurant la C3, n’avait-il pas les galbes et de faux airs de 2CV modernisée ?

Le curseur oscillant entre passé et modernité, on le retrouve aussi dans le concept Révolte, craquant au demeurant, mais qui ne peut masquer ses gênes de 2CV : Citroën avoue dans ce cas une réinterprétation de l’auto, mais prend à contrepied tous les choix qui ont présidé à la conception de l’original. La Révolte se veut luxueuse et technologique, tout l’inverse de la Deuche.

Passé-modernité, toujours, quand au début des années 2000, Citroën a abandonné les noms de modèles à deux lettres pour revenir au « C » suivi du chiffre positionnant la voiture dans la gamme : exactement la même méthode de dénomination que dans les années 30.

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Ultime coup de référence au passé sans avoir l’air d’y toucher : l’exhumation du patronyme DS comme fil rouge de la gamme « distinctive ». Souvenez-vous comment les médias s’étaient affolés, quand la fuite sur la résurgence du nom avait été orchestrée : tous ou presque avaient misé sur une renaissance de la célèbre et toujours populaire DS de 1955. Un « coup » d’une efficacité rare.

Alors la DS3 « antirétro », on veut bien y croire dans la mesure où l’auto n’est pas, dans l’absolu, la lointaine descendante d’un modèle ayant déjà existé dans le passé de la marque. En revanche, la marque a beau jeu de « dénoncer » les concurrents sur ce thème-là en s’appropriant certains ingrédients stylistiques ou marketing qui ont fait leur succès.

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Le revival, de toutes façons, restera toujours un des leviers marketing des constructeurs : le premier à l’avoir utilisé, c’est Volkswagen, avec la New Beetle, en 1998. Aujourd’hui, on assiste à un retour en force des références d’antan.

Renault remet Gordini sur les rails, tout comme Fiat, avec Abarth. Alfa Romeo s’en accomode bien, en ressortant les appellations 8C, Giulietta, et même Quadriofoglio Verde. La ressemblance entre les Range Rover de 1970 et de 2010 n’a jamais été aussi frappante. Chrysler a voulu revisiter les hot rods, avec la Prowler, et Dodge s’attaque aujourd’ui aux muscle car, avec la Challenger. Ford court encore après le retour miracle de la Mustang. Même les Japonais, comme Nissan, courent après leur (courte) histoire. Suivez mon regard vers la Nissan 350 Z.

Au fil du temps, les concepts ont évolué. Tous ces exemples ont un dénominateur commun : chaque réinterprétation d’un succès populaire d’autrefois a été doublée d’une montée en gamme, et d’un positionnement « premium ». Une légère « trahison » souvent synonyme de rentabilité à peu de frais.

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PHOTOS CITROËN (PUB DS3) et BENOÎT FAUCONNIER

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